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　　這兩年，能源、原料、人工、土地等生產要素的價格輪番上漲，而產品的銷售價格卻又在下跌，企業(yè)越來越意識到品牌這一無形資產的重要性。因為品牌能提升產品在顧客心中的感知價值(同樣的東西，強勢品牌讓顧客覺得更好)，形成差異，所以能提升產品的售價與毛利。于是，打造強勢品牌成了不少企業(yè)家夢寐以求的愿景。

　　那么中國企業(yè)該如何打造強勢品牌呢？有觀點認為中國企

　　強勢品牌的特點與標準

　　要把打造強勢品牌的規(guī)律研究透徹，必須歸源到品牌為企業(yè)帶來價值的根本原因——品牌能支持企業(yè)可持續(xù)盈利。當一個品牌所能聯(lián)想到的所有信息能深深觸動消費者的內心世界，由此產生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競爭品牌區(qū)隔開來的時候，品牌的目標消費者就會認同這個品牌，自然也就愿意購買這個品牌。我們把觸動消費者內心世界最有力的信息稱之為品牌核心價值。可見，品牌具有了核心價值后，品牌與消費者就有了深厚的情感聯(lián)系，使消費者對價格不再敏感，降低品牌對促銷與價格戰(zhàn)的依賴，提升溢價能力。

　　在消費者心智中率先占據(jù)某個認知與聯(lián)想，還會產生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想幾乎是不可能。許多品牌也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)了這一定位，消費者已經(jīng)把這一訴求與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，他們馬上就聯(lián)想到了潘婷。六神占位于“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天其銷量就瘋長，市場占有率第一，這一占位是任何一個品牌都難以撼動的。

　　《圣經(jīng)·馬太福音》第二十五章說：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來�！边@種現(xiàn)象被稱之為馬太效應。由于人的心理反應和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，導致兩極分化，強者愈強，而弱者愈弱。

　　潘婷一旦在消費者心智中率先占據(jù)了“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位，就通過馬太效應的自增強過程而放大，最終獨霸“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位。

　　可見，消費者大腦中清晰、獨特的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產的源泉，會對品牌的盈利能力產生重大影響。所以，衡量一個強勢品牌的主要標準就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費者并為其帶來積極、美好、愉悅的心理體驗�！　�

　　打造強勢品牌的關鍵點

　　消費者大腦中的獨特認知與聯(lián)想是最寶貴的商業(yè)資源，也是品牌之所以成為強勢品牌的根本所在。從這個意義上講，打造強勢品牌的關鍵點就是在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

　　具體而言，就是在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥一切營銷傳播，只有如此，企業(yè)所期待的品牌聯(lián)想就能不斷地深入消費者的大腦，成為其刻骨銘心的記憶。

　　為何常規(guī)營銷傳播

　　無法打造強勢品牌

　　如果沒有品牌戰(zhàn)略作指導，一般的營銷傳播更多的是以提升銷量為目標，所用的策略大多是“增強產品吸引力、廣告公關訴求準確有力、強大的銷售隊伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡、終端生動化”等。當這些營銷傳播策略沒有在品牌識別的統(tǒng)帥下展開的時候，只能短暫提升銷售，不能起到促使消費者加深對品牌識別的記憶與認同作用，從而無法從根本上對打造強勢品牌起到支持作用。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)許多案例從營銷廣告的標準看是一流的，如非常吸引人的訴求、與消費者熱點需求相吻合的新產品、迅速提升銷售的讓利促銷，但由于沒有與品牌識別保持一致，這些所謂的一流營銷廣告對提升品牌是毫無益處的，甚至有損于品牌。

　　■許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。

　　中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造新概念與熱點，但實際上是撿了芝麻丟了西瓜。由于不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個新概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法對品牌識別起到添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷看上去熱鬧一時，也能在短時間內創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未得到提升。

　　以空調為例，空調市場的熱點很多，不斷有新概念誕生，但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益，而不是消費者購買空調時最為關注的利益。特別是許多流行概念沒有太高的技術含量，如空氣清新、負離子技術等等，幾乎所有的空調企業(yè)都能掌握。所有的空調技術中，最能給消費者帶來利益的是變頻技術，如變頻技術所能帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音等。同時，由于變頻技術的升級與突破有較高的難度，比起缺乏技術支撐的純粹概念炒作更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感，使消費者對品牌產生整體上的認同與尊崇，海信就一直突出“變頻技術領航者”這一核心識別，盡管2004年宣傳的主題是:“頂尖變頻技術研究團隊”，2005年宣傳的主題是“變頻技術升級為復合智能直流變頻”，語言的表述雖說不一樣，但都是在加深“海信是變頻技術領導者”的識別。當然，海信在宣傳時也沒有忽略其他能增強產品吸引力的概念，如光觸媒除臭、空氣清新等，但從不喧賓奪主，讓這些概念遮掩“變頻技術領導者”這一形象。

　　所以，許多看起來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點的炒作，往往只能短期內促進銷售的增長，并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻，對打造強勢品牌無所助益。

　　■背離了品牌識別的產品開發(fā)策略，往往導致品牌在消費者大腦中印象模糊。

　　中國的啤酒市場在不停地在轉換熱點，包裝風格、瓶型、口味、技術的流行變化很快，不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著熱點走，甚至為了防止竄貨，針對某一地區(qū)的經(jīng)銷商專門設計瓶標與瓶型。從純粹營銷的角度看，這樣做沒有什么不對，因為緊跟市場熱點可以保證銷量上升。但這種純粹以營銷為導向的產品開發(fā)策略背離了品牌戰(zhàn)略方向，導致一個企業(yè)的產品多達60種，你用紅棗作原料，我也用紅棗作原料；你用小麥釀造，我也用小麥釀造；你用雪花瓶，我也用雪花瓶；你用異型瓶，我也用異型瓶；你的包裝是紅、綠、藍、黃多種色彩，我的包裝也與你的風格大致相同，結果是這些產品進入市場后，由于包裝風格一致、產品沒有特色，品牌在消費者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記。然而百威、喜力這些國際大品牌，產品不超過5個品種，產品包裝會隨著時代的變化進行微整，新包裝與老包裝之間承接關系十分明顯，因為它們懂得確保品牌識別在消費者大腦中刻下深刻的印記比什么都重要。

　　■一些戰(zhàn)術性的促銷能刺激銷量上升，但有時不僅沒有提升品牌力，反而有損品牌價值。

　　中國企業(yè)最擅長的是促銷，加量不加價，買三送一，但不管花樣如何翻新，其實質仍然是以讓利為武器進行促銷。但面對市場競爭，我們要謹記，任何策略只要是沒有個性，很容易模仿或被競爭對手跟進，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終會成為比拼實力的廝殺。所以說，類似的促銷活動盡管都能在短期內增加銷售，但不能提升品牌力，從而給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　同樣，強化對終端的管理，終端陳列工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；請大明星代言，加大廣告投入，擴大銷售網(wǎng)絡的覆蓋面，都可以提升銷售。從純粹營銷的角度看，這些策略也都是對的，都能解決企業(yè)當下所面臨的營銷難題。但由于這些做法沒有圍繞品牌識別而展開，所以在消費者的大腦里并不能沉淀出清晰的品牌聯(lián)想，故無法打造強勢品牌。

　　打造強勢品牌的最終目標是把品牌識別刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯(lián)想。企業(yè)只有認定這一最終目標，超越常規(guī)進行營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，企業(yè)要放棄那些從純粹的營銷標準看非常好但與品牌識別不一致的方案。為實現(xiàn)終極目標放棄那些對達成終極目標無所助益的方案是企業(yè)戰(zhàn)略性成功的核心法則。